Toujours en me basant sur le livre de Chantal Lai, je vais maintenant vous parler des fonctions de la marque. D'abord de ses fonctions dans l'entreprise puis des fonctions de la marque pour le consommateur.
Les fonctions dans l'entreprise : La fonction d'appropriation. Aujourd'hui les marchés sont de plus en plus encombrés et l'appropriation se fait à travers d'éléments différenciateurs, en s'affranchissant d'une référence directe à l'entreprise (L'hydratation pour Dove, la fraîcheur pour Fa), la deuxième fonction est une fonction d'authentification. Signer un produit par une marque permet de garantir sa qualité. Par exemple, sur les paquets de biscuits de la marque LU, il est inscrit que la marque apparient au groupe Danone.
Le rôle de la marque pour le consommateur :
Fonction de simplification : Tous les éléments différenciateurs d'une marque (design,logo...) permettent au consommateur d'identifier rapidement et avec un minimum d'effort le produit qu'ils recherchent (ex: la forme des bouteilles d'eau minérales).
Fonction de personnalisation : Les caractéristiques s'une marque permettent à un individu d'affirmer son originalité, de montrer son appartenance à un groupe ou d'être valorisé en le portant ou en le consommant. Par exemple, la marque quicksilver s'est imposée auprès des tribus de surfers et snowboarders en représentant un style de vie "cool" et "fun".
Fonction de réduction du risque perçu : La marque garantit à son consommateur de la qualité peut importe l'endroit ou le moment où le produit est acheté. Par exemple, la marque Charal s'est renforcée depuis la crise de la vache folle.
