post n°22 : mémoire

En Suisse, le marché de la distribution alimentaire est dominé par deux géants : Coop et Migros. Chacun de ses deux distributeur a crée sa propre marque de produit premier prix. « Prix Garantie » du côté de la Coop et « M-Budget » du côté de la Migros. Les deux marques ont des caractéristiques bien distinctes mais ont à priori la même fonction : proposer une gamme de produits moins chers pour concurrencer l’installation des hard discounters en Suisse. Il est intéressant de rappeler que la marque Migros-Budget a été lancée en 1996 et que la Coop pour sa part,a lancé Prix Garantie 9 ans plus tard, en 2005. Ce décalage montre qu’il y a des différences dans les stratégies des deux géants. De plus, il semble évident que la marque M-Budget a une longueur d’avance concernant sa relation avec les consommateurs par rapport à son concurrent Prix Garantie. Cela se vérifie déjà par le nombre croissant de produits proposés par M-Budget, du paquet de pâtes au vélo en passant par le dentifrice (la marque propose pas moins de 300 produits !), l’offre de la marque est clairement plus étendue que celle de sa rivale, Prix Garantie. Un autre argument nous vient de l’agence de publicité Advico Young & Rubicam qui « enquête depuis 10 ans sur la vision des consommateurs suisses de quelque 1000 marques différentes. Selon leur étude, M-Budget a fait la plus belle entrée sur le marché. En particulier, cette ligne de produits apparaît comme unique en son genre aux yeux des acheteurs, à savoir que son nom a un pouvoir distinctif très fort. » (www.migros.ch). Une autre observation est la quantité d’information à disposition sur internet sur ces marques. Il est difficile, voir impossible de trouver de l’information sur Prix Garantie et ce même sur le site officiel de la Coop. Par contre, le site de la Migros consacre plusieurs pages à M-Budget, mettant en avant la « success story » de la marque verte.Il est ainsi possible d’accéder à l’historique ou au chiffre d’affaire. Il y a même une rubrique consacrée au plagiat du « look M-Budget »(vert et blanc). Une simple recherche sur le site communautaire Facebook permet de s’apercevoir que M-Budget suscite un plus grand intérêt que Prix Garantie. En effet, il n’y a pas moins de 3 pages de résultats (autrement dit une trentaine de groupes différents de fans) pour la marque verte et à peine 7 groupes pour la marque rose. Ce manque de présence sur la toile pourrait être un révélateur d’une stratégie de communication différente, mais aussi d’un attachement différent du consommateur aux produits.
Tout ceci nous amène à nous interroger sur ces deux marques et sur l’image qu’elles reflètent. Mon sujet d’étude portera donc sur les stratégies de communication et l’image de marque de M-Budget et de Prix Garantie.